日前﹐某国际知名的杂志和传播机构共同发布的"2008全球最佳品牌排行榜"中﹐中国品牌无一上榜﹐而在一项美国民意的调查中﹐美国民众竟将三星﹑丰田误认为中国品牌。业内人士认为﹐这是中国品牌长期积弱的突出表现﹐品牌将成为中国企业参与国际竞争所面临的致命"短板"。

 

中国品牌缺席全球百强

由美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团合作的"全球最佳品牌排行榜"从2006年连续发布3年来﹐中国品牌在这份全球百强品牌名单中始终难觅芳踪。"2008全球最佳品牌排行榜"显示﹐可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值居榜首﹐除美国企业外﹐日﹑德﹑法等各国企业均有企业上榜。

 

"改革开放30年来﹐我国已有170万个品牌﹐其中有数以万计的中国名牌﹐却在全球品牌百强中没有一席之地﹐让人有点遗憾。"知名广告传播学者﹑厦门大学陈陪爱教授说。

蓝海国际传播促进会在9月22日公布的美国民意调查中问及﹕"美国人知道的中国品牌有哪些"。结果显示﹐42％的人想不到任何中国牌子﹐大部分被提到的品牌不是中国品牌。三星﹑丰田﹑尼桑等竟被不少的受访者误认为是中国品牌。

而在两个月前﹐由美国《财富》杂志评选的今年度"世界500强企业"名单中﹐35家中国大企业赫然入围﹐其中中国石化﹑国家电网﹑中国石油３家位列百强﹐分别是第16位﹑24位和25位。

 

我国不缺世界百强企业﹐为何没有世界百强品牌﹖陈陪爱分析﹐原因之一是世界百强企业与百强品牌的评估标准不同。世界百强企业评估的主要依据是企业的年销售额﹐中国石化以1592.6亿美元的年销售额成为在世界500强中排名最靠前的中国企业﹐在亚洲仅次于日本丰田公司。而"全球最佳品牌排行榜"评估指针是"品牌价值"﹐在"2008全球最佳品牌排行榜"中最低进入门槛为33.38亿美元﹐我国还无一品牌能够取得"门票"。

 

品牌弱势将成致命"短板"

业内人士指出﹐中国品牌的弱势与国家竞争力的逐步增强不能成正比。从国家竞争力发展来看﹐当前我国的经济总量已升至世界第4位﹐贸易总量升至第2位﹐彩电﹑洗衣机﹑冰箱﹑服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第１位﹔中国品牌弱势如长期延续﹐将成为中国企业参与国际竞争的致命'短板'。"陈陪爱说。

 

福建省晋江市素有"中国品牌之都"的美誉﹐同时晋江也是全国最大的制鞋基地之一﹐每年全国制造的70亿双鞋子中有10亿双来自这里﹐占世界鞋业总产量的10％以上。晋江一大型制鞋企业的负责人告诉记者﹐晋江鞋与美国耐克鞋的制造成本只差几美分﹐但两者在国际市场上的价格却相差10倍﹐甚至更大﹔原因就是晋江鞋的品牌价值还远不能与耐克鞋相提并论﹐这种现状将使中国鞋业难以摆脱处于国际产业链底层端的困境。"这位负责人说。

 

"中国品牌现在不仅难以拓展国际中高端市场﹐反过来﹐在国内消费市场﹐顶级名牌也几乎都被国际品牌所垄断。"福州大学管理学院张炳光教授说﹐发达国家对发展中国家的不断输出产品﹑资本和品牌﹐只动用少量的资源和资金﹐利用发展中国家廉价的劳动力和设备﹐占领发展中国家的广阔市场。

 

张炳光举例﹐可口可乐在中国市场占有率逐渐扩大可以证明这一点。上个世纪80年代﹐可口可乐进入中国消费市场﹐因其填补相关市场空白而取得巨大成功。在巨大商机的诱惑下﹐非常可乐等上百个国产可乐品牌纷纷诞生。然而短短几年过后﹐国产可乐品牌逐一消亡﹐原有的可乐企业大多数被可口可乐和百事可乐收购为加工车间。现在﹐可口可乐又打起了汇源果汁的主意﹐企图再度垄断中国果汁饮料品牌。

陈陪爱担懮﹐中国品牌与国际品牌相比较﹐在知名度和美誉度这两个方面都有很大的差距﹐特别是在美誉度方面。美誉度不佳的重要原因是产品的公信力不高﹐产品的稳定性不好﹐产品的科技含量欠缺关。

 

中国企业创名牌路在何方

一个国家是否拥有国际知名品牌﹐拥有多少国际知名品牌﹐可以说现已成为衡量该国经济实力和企业国际竞争力的重要标志。我国即将迈入改革开放30年后的发展新道路﹐中国企业是否该确立一个新目标﹕为创造全球最佳品牌而努力奋斗。

陈陪爱认为﹐中国品牌要提高在世界上的公信力﹐首先要以国家的整体力量进行塑造﹐而非单个企业所能完成的。国家要通过引导和政策扶持为企业品牌公信力的提高以新动力﹐同时还要加强品牌成长的文化环境建设。

 

其次﹐品牌重在"创"。综观世界知名品牌﹐褒扬工业产品的具体品牌都突出"创"。而我国企业品牌是群群群组合式的﹐并不是"创"出来的﹐品牌没有良好的基础﹐因此有量的优势﹐而没有品牌信誉的优势。"最典型的就是﹐进入'世界500强'的35家中国企业给人的感受是一个又一个的行业﹐将行业内许多'小舢板'企业捆绑在一起成为'大航母'﹐而不是一个个的具体'品牌'。"陈陪爱说。

 

福建柒牌集团总经理洪肇弈认为﹐企业要创品牌贵在持之以恒的努力﹐并按国际规则打造品牌。"如果企业把创品牌看成是和养猪一样的行为﹐养大了就卖﹐见好了就收﹐不仅品牌难以持续发展﹐更谈不上创造世界级的名牌"。